歐鎮(zhèn)江是土生土長的香港人，2003年因為參與西湖文化廣場的項目來到杭州，卻因SARS爆發(fā)不得不暫時滯留在了這個陌生的城市，但他卻「無心插柳柳成蔭」，選擇開啟了在內(nèi)地創(chuàng)業(yè)的旅程。歐鎮(zhèn)江在杭州成立了以“我們懂商業(yè)設計，更懂商業(yè)經(jīng)營”為理念的商業(yè)設計事務所——香港意匯商業(yè)設計。
2003年的杭州還只是一座旅游城市，如今已變成「互聯(lián)網(wǎng)之都」。2020年歐鎮(zhèn)江在業(yè)內(nèi)首次提出更具前瞻性的企業(yè)發(fā)展方向——「SNSD－社交互動系統(tǒng)設計」及基于SNS互動的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品「聲悅里」。
在社交互聯(lián)網(wǎng)絡版塊融入香港意匯多年商業(yè)運營經(jīng)驗專長，通過互聯(lián)網(wǎng)及實體商業(yè)社交空間的交互設計，來加強公司的綜合競爭力。協(xié)助客戶在各自現(xiàn)有的項目上，有效解決品牌同質性問題，抵御互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊，實現(xiàn)商業(yè)空間的引流變現(xiàn)，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值和社會價值。
在歐鎮(zhèn)江的帶領下，香港意匯商業(yè)設計經(jīng)過18年的不斷發(fā)展，旗下機構已遍布香港、澳門、上海、杭州、臺北、首爾六大城市，擁有一支經(jīng)驗豐富，飽含創(chuàng)意的國際化專業(yè)設計團隊，成為一家具有國際視野的建筑室內(nèi)一體化的建筑事務所，同時融入「互聯(lián)網(wǎng)」概念的商業(yè)設計機構。
01| 亟需產(chǎn)業(yè)升級的高速公路服務區(qū)
香港新世界地產(chǎn)集團于2009年打造了高端生活品牌K11，從不同角度重組和整合不同城市中的藝術、人文、自然元素，創(chuàng)造出獨特的K11多元文化生活區(qū)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)空間的特色。
如今，歐鎮(zhèn)江也將與該集團鄭氏家族的第三代合作，創(chuàng)造一個嶄新的商業(yè)品牌，以空間設計師的專業(yè)身份為人類生活帶來一些變革。
從過去的綠皮火車到現(xiàn)在的高鐵，往返城市的旅途大大縮短，生活節(jié)奏也變的愈來愈快。中國內(nèi)地最早的一條高速公路建成于1988年，也開通了第一個收費的高速公路服務站。至2020年，我國高速公路的總里程已達到15萬公里。
高速公路是城市之間的一種連接方式，它是除高鐵、飛機以外另一種最直接的連接城市的紐帶。高鐵解決的是遠程的距離，而高速公路解決的是短途內(nèi)的功能性需求。這是我們對高速公路最基本的需求，也是直到今天它還沒有被淘汰的原因。
33年過去了，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，但高速公路服務站并沒有跟隨我們的生活一同進步。這是一片巨大的藍海，從沒有被開發(fā)的區(qū)域，但它的需求已發(fā)生了改變。
「每個年代都有不同的需求，也激發(fā)出不同年代的創(chuàng)新模式。革命性的改變不僅僅是做一個設計項目，更是在探討未來服務站在我們生活中應該擔當怎樣的角色，這才是我們要研究的對象?！?br/>
傳統(tǒng)的高速公路服務區(qū)功能單一，大部分只解決旅途中「上廁所」、「填飽肚子」的基本問題，但很多日益增長的需求在服務區(qū)并未得到充分滿足。如今的物流配送已經(jīng)細分到小時，細分到每一種產(chǎn)品的對接。高速公路也應該細分不同的客群，向不同客群提供相應的服務。
中國高速服務區(qū)的年客流量已經(jīng)達到了418.8億人次，是2018年萬達廣場總客流量的11倍。高速服務區(qū)消費市場總量可達到8400億元，是華潤集團所有購物中心的7倍。高速服務區(qū)蘊藏著巨大的消費潛力，時代在改變，高速公路服務區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級也迫在眉睫。
02| 重新定義高速公路服務區(qū)的消費場景
杭州繞城高速公路作為杭州重要的交通樞紐，每天都擁有超大的車流量。位于轉塘的杭州繞城高速西湖服務區(qū)于2004年建成投入使用，由于建設時間早，原項目僅考慮最基礎的功能性，規(guī)模小、設施功能簡單。隨著時間的推移，設施老舊等問題日漸呈現(xiàn)，改建需求日益增加。
作為改建項目的業(yè)主，香港新創(chuàng)建集團希望通過西湖服務區(qū)的重新設計與規(guī)劃，優(yōu)化功能布局，完善服務設施，強化服務功能，為旅客提供高品質的服務，為高速服務區(qū)的設計創(chuàng)造一種新的標準。
一個前所未有的新服務區(qū)該是什么樣的？服務區(qū)在滿足基本功能的前提下，該增加什么功能？其業(yè)態(tài)、空間該如何劃分？面對可能的超大人流量，設計時需要考慮哪些細節(jié)？如何發(fā)揮該建筑的經(jīng)濟效益、提升建筑的商業(yè)價值……
這諸多問題，不僅考驗設計能力，也考驗歐鎮(zhèn)江和他的團隊以及業(yè)主方香港新創(chuàng)建集團的商業(yè)運營能力和管理能力。
在改造前歐鎮(zhèn)江和團隊做了大量市場調研，目前的服務站只是一個讓人路過解決短途需求的場所，并沒有太多的舒適性和包裝，也沒有注重人們當下的生活方式。除了點對點的客群外，他們還能吸引哪些客群來到這里？由此出發(fā)，歐鎮(zhèn)江決定將此項目從一個普通的服務站升級為一個文旅項目。
「我們希望給西湖服務區(qū)一個全新的定義，所以在項目的重建中優(yōu)先考慮了公共建筑的可持續(xù)性和訪客的體驗感，結合杭州當?shù)匚幕适卤尘?，旨在打造一個全新概念的shopping mall式綜合服務區(qū)?！箽W鎮(zhèn)江這樣解釋。
利用自己多年的國際化視野、頂級的創(chuàng)意設計和專業(yè)團隊，歐鎮(zhèn)江準備為業(yè)主創(chuàng)建一個布局合理、功能齊全、綠色環(huán)保，同時集社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益于一體的、有地方特色的新型服務區(qū)，真正將西湖服務區(qū)打造成一個智慧、環(huán)保、藝術的城市第三空間。
03| 從建筑到室內(nèi)的一體化設計
西湖服務區(qū)位于杭州重要的交通樞紐：杭州繞城高速，在這樣的區(qū)域創(chuàng)造一個地標性的建筑，無疑能給高速公路上過往的車輛留下極為深刻的印象。歐鎮(zhèn)江和團隊結合杭州市的文化，以及對現(xiàn)代功能性建筑的追求，聯(lián)想到杭州市金秋金桂飄香的特色。
于是，他們以杭州的市花「桂花」作為西湖服務區(qū)主建筑的靈感來源，在建筑設計上充分考慮了建筑空間與周邊景觀在視覺上的聯(lián)系，五片巨大的屋頂花瓣成放射性排列，營造出強烈的視覺印象。
超白幕墻玻璃和木格柵構成的外立面與桂花形態(tài)屋頂相結合，賦予了整棟建筑獨特的動態(tài)效果，使整體建筑通透、簡潔。延伸而出的花瓣在功能上是巨大的遮陽傘，減少了玻璃幕墻被太陽直射產(chǎn)生炫目反光的可能性。
為了提升服務區(qū)的品質，并且增加目的性來訪的旅客，歐鎮(zhèn)江以打造“景點”的方式來塑造服務區(qū)的景觀設計，通過在服務區(qū)內(nèi)設計一座觀光塔，以提升旅客在服務區(qū)的整體停留時間。觀光塔整體呈螺旋結構，可延緩坡拾階而上，登上高處欣賞美景。同時，還在景觀塔的下沉廣場設置了休息區(qū)以及LED互動裝置，以娛樂互動的方式來吸引消費者。
此外，西湖服務區(qū)在改建過程中將嚴格按照目前世界范圍內(nèi)各類建筑環(huán)保評估、綠色建筑評估以及LEED綠色環(huán)保節(jié)能認證（金級）要求，把節(jié)能環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展擺在項目建設中的重要位置，在建成后將成為國內(nèi)首個申請LEED綠色環(huán)保節(jié)能認證的服務區(qū)。
為了讓西湖服務區(qū)的室內(nèi)部分更好地延續(xù)建筑的整體風格，歐鎮(zhèn)江與設計團隊在項目之初就考察了多個服務區(qū)，并且深入調查杭州的歷史與文化，結合過去大量公共空間的設計經(jīng)驗，用創(chuàng)新材料重新演繹復古，打造“主題式”的商業(yè)空間，保證設計感并提升商業(yè)氛圍。
設計團隊將南北兩座主樓打造成兩種不同主題的獨特就餐空間，并依照主題對商業(yè)空間進行設計。主題化的商業(yè)空間使得西湖服務區(qū)跳脫出一般的服務區(qū)商業(yè)，提升了消費欲望并且給消費者留下深刻印象，提高再次來訪的可能性。
北區(qū)通千島湖方向，美食廣場選取了千島湖湖底「獅城」的故事，通過黑色石材、深色木紋、金屬網(wǎng)等新材料的演繹，營造「水底獅城」的意境。
南區(qū)的美食廣場選取「杭州1980」為主題，采用當?shù)亟?jīng)典建材紅磚，與大量預制的帶有中國傳統(tǒng)元素的混凝土飾面等材料，希冀喚醒一些老杭州記憶和復古的氛圍。此外，設計團隊還在建筑室內(nèi)空間采用一體化的智能空調+新風+燈光+遮陽調控系統(tǒng)，在控制制冷成本的同時，提升環(huán)境的舒適平衡。
04| 將互聯(lián)網(wǎng)思維融入商業(yè)設計
杭州作為「互聯(lián)網(wǎng)之都」給了歐鎮(zhèn)江很多啟發(fā)。傳統(tǒng)設計思維已經(jīng)不能滿足當代人的需求，真正吸引顧客的不是設計形態(tài)，而是空間所承載的內(nèi)容。
「世界變化很快，中國的變化更快，所以必須考慮未來幾年的需求，并提出新的想法和更嚴肅的設計?！箽W鎮(zhèn)江利用自身的設計優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，為商業(yè)社群打造了一套全新的商業(yè)規(guī)則——Social Network System Design社交互動商業(yè)系統(tǒng)設計，這是一個新興的業(yè)態(tài)設計。不僅僅是設計一個空間，更要創(chuàng)造“空間+互聯(lián)網(wǎng)板塊”的新場景，這樣的空間才能創(chuàng)造出更多商業(yè)價值。
歐鎮(zhèn)江認為，社交互動商業(yè)系統(tǒng)設計最大的特點就是通過做好獨特的商業(yè)布局，讓顧客重新回歸商場。傳統(tǒng)商業(yè)設計以產(chǎn)品為核心，社交互動商業(yè)系統(tǒng)的設計則以關系為核心。以廣場舞為例，廣場舞不在于廣場本身，而在與同齡人的社交中找到快樂和價值。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)設計，重在打造社交互動商業(yè)系統(tǒng)，即通過興趣愛好形成圈層，打造粉絲經(jīng)濟，讓商業(yè)競爭的核心逐漸轉變?yōu)榉劢z與流量。從商業(yè)運營的角度，跳出「為設計而設計」的怪圈，利用社交基因打造「吸粉」商業(yè)。
而社交互動性的體現(xiàn)，要求在設計上必須從「滿足人類的好奇心」出發(fā)，不論外表、功能還是娛樂屬性，都要給人營造一種前所未有的感官體驗，能在不同時間，為每一位參與者創(chuàng)建不一樣的回憶。消費者能將此次體驗的感受，作為親友間的話題談資，更可以用于社交媒體上，作為記錄生活的分享素材。
歐鎮(zhèn)江還推出了基于社交互動的小程序「聲悅里」，通過社交場景互動，將社交分享、產(chǎn)品宣傳、轉化銷售形成了一個完整的閉環(huán)，以online和offline的方式，帶動人、貨、場的社交互動及轉化平臺。讓顧客在逛商場的同時，實現(xiàn)分享、互動、購物等功能。
對顧客而言，聲悅里既能滿足線上社交分享，又能實現(xiàn)線下互動娛樂，還能滿足即時發(fā)現(xiàn)并下單購買的同場共餐需求；對商戶而言，聲悅里既可以通過同場共餐實現(xiàn)線上線下聯(lián)動促進即時購買，又可以通過社交分享獲得更多潛在客戶，還可以建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫；對商場而言，聲悅里能通過大屏+小屏的互動，打通線上電商和線下商場，滿足商場轉化銷售、激活顧客的消費力的需求。
「我相信通過社交互動商業(yè)系統(tǒng)和聲悅里平臺兩者的完美結合，西湖服務區(qū)一定會成為杭州的網(wǎng)紅打卡地，吸引更多的人前來參觀、購物、娛樂、社交?！箽W鎮(zhèn)江對此充滿信心。
此外，在功能、設計和未來解決方案等方面歐鎮(zhèn)江也為西湖服務區(qū)制定了新標準——通過結合最新的科技以及發(fā)展趨勢，充分運用科技和互聯(lián)網(wǎng)，讓每一個抵達西湖服務區(qū)的旅客體驗更舒適，業(yè)主管理更方便。
位于二樓的直播間以老式收音機和飄浮在水上為設計靈感，通過集約化設計，既可以作為直播艙使用，也可以用以租賃于快閃店，廣告位等業(yè)務，讓場地利益得以最大化利用。
24小時運營的膠囊旅館采用人臉識別技術、智能房間系統(tǒng)等智能化配置，每位入駐的客人均可通過自助方式完成預約、登記入住及退房等流程。雖然每個膠囊酒店的房間面積只有七平方米左右，但是每個房間都設置了不同的主題，是一個充滿想象空間的mini網(wǎng)紅酒店。
志驛·杭州繞城高速公路西湖服務區(qū)改建項目已于2020年夏天正式開工建設，在保質保量保安全的前提下，計劃于2021年第二季度建成運營。2020年10月，該項目憑借出色、完美的設計表現(xiàn)，從萬余件作品中脫穎而出，最終斬獲美國MUSE設計大獎中「概念設計」類的鉑金級年度大獎，這也是西湖服務區(qū)獲得的第一個國際類設計大獎。西湖服務區(qū)的目標是成為高速公路服務區(qū)新業(yè)態(tài)的一張金名片和新標桿。
Q&A
LT：參加朗道的課程后您有哪些收獲？
朗道是專業(yè)的教育機構，和米蘭理工大學設計學院的合作項目非常成熟，課程很有戰(zhàn)略性和國際視野。通過學習，我更系統(tǒng)地了解了歐洲設計、管理方面的專業(yè)、技術和理念，并讓自己在專業(yè)領域有了進一步的提升和進步。
LT：從事20余年的商業(yè)設計后，您認為商業(yè)空間出現(xiàn)同質化的原因是什么？
政府對土地的規(guī)劃導致了很多商業(yè)項目在同一區(qū)域出現(xiàn)。開發(fā)商為滿足規(guī)劃指標，都需要有商業(yè)建筑部分，因此出現(xiàn)商業(yè)項目過度開發(fā)現(xiàn)象。
由于項目過多，業(yè)態(tài)又沒有明顯的錯位，導至很多商業(yè)項目出現(xiàn)品牌重復嚴重，甚至有一些品牌為保護自身的市場份額，過度開店，使得自身品牌形成惡性循環(huán)。
LT：下個階段商業(yè)空間的創(chuàng)新機會在哪里？
下一個階段的商業(yè)空間不一定都是Shopping Mall，我們目前有一個新的研究方向，就是基于社交互動把那些以購物為主的商業(yè)空間變?yōu)樗腥司蹠膱鏊鵐eeting Place。
如今的網(wǎng)購、直播，已經(jīng)分散了傳統(tǒng)購物的欲望和消費力，但有一點是網(wǎng)絡不可取代的，就是線下的人際交往。這種類型的社交空間需要一定的私密性，同時要增強體驗感。當我們在聚會里尋找機會點，就會激發(fā)購物或餐飲的需求。這樣就創(chuàng)造了一種新型的商業(yè)空間。
LT：西湖服務區(qū)變?yōu)槲穆庙椖康脑O計理念實現(xiàn)后，2021年有什么新的創(chuàng)意計劃嗎？
我們將服務站轉為文旅項目、區(qū)域旅游地標的概念已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的一個主要議題。這種文化地標項目受到了浙江省交投、江蘇省交投等的關注，我們也會為政府做一些講座分享我們的經(jīng)驗。今年浙江省內(nèi)還會有很多這種定位類型的服務站項目出現(xiàn)。在疫情的沖擊下，我們也在項目里融入了80％的無人概念，讓客群享受到未來更優(yōu)質的服務。未來會有更多創(chuàng)新的、革命性的項目出現(xiàn)。
